A Ciência do Cool: As Seis Atitudes Que Tornam Você Irresistível (Em Qualquer Lugar do Mundo)

Há uma coisa com a qual todos no mundo parecem concordar. Não importa se moram na Nigéria, no Chile ou na Espanha. Não importa se são homens ou mulheres, ou se têm 25 ou 60 anos. Se você perguntasse a todas essas pessoas o que significa ser descolado , a grande maioria responderia o mesmo: extrovertido e hedonista; poderoso e aventureiro; aberto e autônomo. Isso é, pelo menos, o que sugere um estudo recente publicado no Journal of Experimental Psychology. Ele entrevistou quase 6.000 pessoas de 12 países e descobriu que essas seis atitudes formam um padrão universal em torno da ideia de descolado, repetindo-se de forma surpreendentemente estável em todas as culturas analisadas . Isso mostra que a ideia se cristalizou globalmente.

Todd Pezzuti é professor associado de marketing na Escola de Negócios da Universidade Adolfo Ibáñez (Chile). Ele é doutor em Administração pela Universidade da Califórnia e uma de suas obsessões é estudar como a influência social pode moldar o pensamento coletivo . Por isso, ele se interessou em decifrar a compreensão global de genialidade, cool e coolness . "Alguns dizem que ser cool vem da confiança e da competência, enquanto outros associam isso à rebeldia", explica o especialista. Ele acrescenta: "Outros argumentam que o termo foi tão diluído que agora é apenas sinônimo de ser legal . Queríamos ir além das opiniões e obter respostas reais."

O desejo de ser descolado , propõe Pezzuti, tem um enorme impacto nos indivíduos e na sociedade. Mas por que pensar que essa ideia poderia ser algo mais do que uma construção de marketing, cinema de Hollywood ou capitalismo? O autor tem uma resposta: "Acreditamos que pessoas descoladas desempenham uma função específica em grupos e sociedades: elas desafiam limites e ajudam a promover mudanças culturais."

Elena Daprá, psicóloga da Faculdade Oficial de Psicologia de Madri, não participou do estudo, mas concorda com a argumentação dos autores. " O cool não é apenas uma tendência ou um fenômeno estético, mas uma categoria psicossocial universal que identifica pessoas capazes de inspirar, seduzir ou liderar emocionalmente sem estarem vinculadas a regras estabelecidas." De uma perspectiva psicológica, acrescenta, pode-se dizer que "essas qualidades ativam mecanismos evolutivos relacionados à atração social, à diferenciação de grupo e à capacidade de gerar desejo e identificação nos outros".

Apesar dessa universalidade, os autores esperavam que o conceito variasse de país para país. Os dados — sempre caprichosos — os surpreenderam, e havia muito mais semelhanças do que diferenças. A seleção dos 13 países (incluindo a Espanha) foi em parte por conveniência e em parte pela diversidade teórica, observa Pezzuti. "Incluímos deliberadamente países como Turquia, Nigéria e Coreia do Sul para abranger uma gama mais ampla de perspectivas culturais ", explica.

Em todos os casos, os pesquisadores pediram aos participantes que pensassem em quatro pessoas específicas: uma que fosse descolada e outra que não fosse; uma que fosse boa e outra que não fosse. Os voluntários então responderam a uma série de questionários que mediam 15 atributos diferentes. Assim, "boas pessoas" foram coletivamente associadas a ideias como conformidade, tradição, cordialidade e tranquilidade. Pessoas descoladas foram associadas a uma rebeldia muito típica que, curiosamente, tem suas origens na cultura do jazz há mais de 70 anos.

Uma viagem às origens do "cool"

Década de 1940 nos Estados Unidos. O músico e saxofonista Lester Young sobe ao palco com uma expressão séria escondida por óculos escuros. Parece um gesto simples: não sorrir e cobrir os olhos diante da plateia. Mas ele está desafiando as normas raciais de sua época. É assim que o cool nasce.

“Se pensarmos nos músicos de jazz afro-americanos nos Estados Unidos durante as décadas de 1940 e 1950, eles desempenharam um papel fundamental na definição do significado original de cool ”, observa Pezzuti. Para muitos desses artistas, ser cool era uma forma de resistência silenciosa, explica o pesquisador, uma atitude emocionalmente controlada e confiante diante do racismo e da exclusão. Músicos como Young, Miles Davis e Thelonious Monk se distinguiam por sua confiança imparcial, independência e integridade artística. “Ser cool não era algo chamativo ou chamativo. Era discreto, desafiador e digno”, afirma o autor.

Com o tempo, essa ideia de cool — baseada em autonomia, inconformismo e inovação cultural — expandiu-se e tornou-se comercializada. Foi adotada inicialmente por subculturas como o punk e o hip hop, e posteriormente por marcas, mídia de massa e, finalmente, algoritmos de mídia social como o TikTok. "O interessante é que, mesmo antes da internet, já existiam figuras cool globalmente reconhecidas: de James Dean a Muhammad Ali, de Frida Kahlo a David Bowie", reflete Daprá. A diferença é que agora, a visibilidade e a viralidade aceleram a homogeneização desse ideal aspiracional, e todos querem ser como todos os outros.

A globalização tem atuado como um alto-falante e estabilizador para o conceito de cool em escala global. “Embora o estudo mostre que padrões compartilhados de cool já existem, o que as mídias sociais, as marcas e a cultura pop fizeram foi consolidar e amplificar esses ideais em todos os cantos do planeta”, acrescenta a psicóloga. Em outras palavras, a hiperconectividade atual não criou o cool , mas conseguiu unificar seus símbolos, estéticas e narrativas, tornando-o mais reconhecível, desejado e estável em todos os lugares. “De uma perspectiva psicológica, entendemos que isso responde a um desejo humano muito profundo: sentir-se livre, admirado e emocionalmente influente dentro do grupo”, acrescenta Daprá.

O que provavelmente muda de Madri para, digamos, Mumbai, é a forma como essas características são expressas. Em um lugar, uma pessoa pode parecer descolada mochilando pela Europa, enquanto em outro, alguém pode expressar a mesma atitude aventureira abrindo uma startup ou adotando um novo hobby ousado. "O comportamento pode parecer diferente, mas as características subjacentes são as mesmas", conclui Pezzuti.