La scienza del cool: i sei atteggiamenti che ti rendono irresistibile (ovunque nel mondo)

C'è una cosa su cui tutti nel mondo sembrano essere d'accordo. Non importa se vivono in Nigeria, Cile o Spagna. Non importa se sono uomini o donne, o se hanno 25 o 60 anni. Se chiedessi a tutte queste persone cosa significa essere cool , la stragrande maggioranza risponderebbe la stessa cosa: estroverso ed edonista; potente e avventuroso; aperto e autonomo. Questo è, almeno, ciò che suggerisce un recente studio pubblicato sul Journal of Experimental Psychology. Ha intervistato quasi 6.000 persone provenienti da 12 paesi e ha scoperto che questi sei atteggiamenti formano un modello universale attorno all'idea di cool, ripetendosi in modo sorprendentemente stabile in tutte le culture analizzate . Ciò dimostra che l'idea si è cristallizzata a livello globale.

Todd Pezzuti è professore associato di marketing presso la Adolfo Ibáñez University School of Business (Cile). Ha conseguito un dottorato di ricerca in Management presso l'Università della California e una delle sue ossessioni è studiare come l'influenza sociale possa plasmare il pensiero collettivo . Per questo motivo era interessato a decifrare la comprensione globale di genio, cool e coolness . "Alcuni sostengono che essere cool derivi da sicurezza e competenza, mentre altri lo associano alla ribellione", spiega l'esperto. Aggiunge: "Altri sostengono che il termine sia stato così diluito da essere ormai solo sinonimo di gentilezza . Volevamo andare oltre le opinioni e ottenere risposte concrete".

Il desiderio di essere cool , sostiene Pezzuti, ha un impatto enorme sugli individui e sulla società. Ma perché pensare che questa idea possa essere qualcosa di più di una costruzione del marketing, del cinema hollywoodiano o del capitalismo? L'autore ha una risposta: "Crediamo che le persone cool svolgano una funzione specifica nei gruppi e nelle società: sfidano i confini e contribuiscono al cambiamento culturale".

Elena Daprá, psicologa presso la Facoltà di Psicologia di Madrid, non ha partecipato allo studio, ma concorda con la tesi degli autori. " Il cool non è solo una tendenza o un fenomeno estetico, ma una categoria psicosociale universale che identifica le persone capaci di ispirare, sedurre o guidare emotivamente senza essere vincolate da regole stabilite". Da una prospettiva psicologica, aggiunge, si potrebbe affermare che "queste qualità attivano meccanismi evolutivi legati all'attrazione sociale, alla differenziazione di gruppo e alla capacità di generare desiderio e identificazione negli altri".

Nonostante questa universalità, gli autori si aspettavano che il concetto variasse da paese a paese. I dati, sempre capricciosi, li hanno sorpresi, e le somiglianze erano ben più numerose delle differenze. La selezione dei 13 paesi (inclusa la Spagna) è stata in parte per comodità e in parte per diversità teorica, osserva Pezzuti. "Abbiamo deliberatamente incluso paesi come Turchia, Nigeria e Corea del Sud per cogliere una gamma più ampia di prospettive culturali ", spiega.

In tutti i casi, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di pensare a quattro persone specifiche: una che fosse "cool" e una che non lo fosse; una che fosse "buona" e una che non lo fosse. I volontari hanno poi risposto a una serie di questionari che misuravano 15 attributi diversi. Pertanto, le "brave persone" sono state collettivamente associate a idee come conformismo, tradizione, calore umano e tranquillità. Le persone "cool" sono state associate a una ribellione molto tipica che, curiosamente, affonda le sue radici nella cultura jazz di oltre 70 anni fa.

Un viaggio alle origini del "cool"

Anni '40 negli Stati Uniti. Il musicista e sassofonista Lester Young sale sul palco con un'espressione seria nascosta sotto gli occhiali da sole. Sembra un gesto semplice: non sorridere e coprirsi gli occhi davanti al pubblico. Ma sta sfidando le convenzioni razziali del suo tempo. È così che nasce il cool .

"Se pensiamo ai musicisti jazz afroamericani negli Stati Uniti durante gli anni '40 e '50, essi hanno giocato un ruolo fondamentale nel definire il significato originale di cool ", osserva Pezzuti. Per molti di questi artisti, essere cool era una forma di resistenza silenziosa, spiega il ricercatore, un atteggiamento emotivamente controllato e sicuro di sé di fronte al razzismo e all'esclusione. Musicisti come Young, Miles Davis e Thelonious Monk si distinguevano per la loro distaccata sicurezza, indipendenza e integrità artistica. "Essere cool non era chiassoso o appariscente. Era discreto, provocatorio e dignitoso", afferma l'autore.

Nel tempo, questa idea di cool – basata su autonomia, anticonformismo e innovazione culturale – si è ampliata e commercializzata. È stata adottata inizialmente da sottoculture come il punk e l'hip hop, e poi da marchi, mass media e, infine, da algoritmi di social media come TikTok. "La cosa interessante è che anche prima di internet esistevano già personaggi cool riconosciuti a livello globale: da James Dean a Muhammad Ali, da Frida Kahlo a David Bowie", riflette Daprá. La differenza è che ora la visibilità e la viralità accelerano l'omogeneizzazione di questo ideale ambizioso, e tutti vogliono essere come tutti gli altri.

La globalizzazione ha agito da altoparlante e stabilizzatore per il concetto di cool su scala globale. "Sebbene lo studio dimostri che esistono già modelli condivisi di cool , ciò che i social media, i marchi e la cultura pop hanno fatto è stato consolidare e amplificare questi ideali in ogni angolo del pianeta", aggiunge lo psicologo. In altre parole, l'iperconnettività odierna non ha creato il cool , ma è riuscita a unificarne simboli, estetiche e narrazioni, rendendolo più riconoscibile, desiderato e stabile ovunque. "Da una prospettiva psicologica, comprendiamo che questo risponde a un desiderio umano molto profondo: sentirsi liberi, ammirati ed emotivamente influenti all'interno del gruppo", aggiunge Daprá.

Ciò che probabilmente cambia da Madrid a, per esempio, Mumbai, è il modo in cui questi tratti vengono espressi. In un posto, una persona potrebbe sembrare cool mentre viaggia con lo zaino in spalla per l'Europa, mentre in un altro potrebbe esprimere lo stesso atteggiamento avventuroso avviando una startup o dedicandosi a un nuovo, audace hobby. "Il comportamento può sembrare diverso, ma i tratti di fondo sono gli stessi", conclude Pezzuti.