La ciencia de lo ‘cool’: las seis actitudes que te hacen irresistible (en cualquier parte del mundo)

Hay algo en lo que todas las personas del mundo parecen estar de acuerdo. No importa si viven en Nigeria, en Chile o en España. Tampoco si son hombres o mujeres, o si tienen 25 o 60 años. Si alguien le pregunta a toda esa gente qué significa ser una persona cool, la gran mayoría responderá lo mismo: alguien extrovertido y hedonista; poderoso y aventuro; abierto y autónomo. Esto es, al menos, lo que sugiere un estudio reciente publicado en la revista Journal of Experimental Psychology, que encuestó a casi 6.000 personas de 12 países y encontró que esas seis actitudes conforman un patrón universal alrededor de la idea de lo cool se repiten de forma sorprendentemente estable en todas las culturas analizadas. Lo que demuestra que la idea se ha cristalizado a nivel global.

Todd Pezzuti es profesor asociado de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile). Está doctorado en Administración por la Universidad de California y una de sus obsesiones es estudiar cómo la influencia social tiene la capacidad de moldear el pensamiento colectivo. Por eso le interesaba descifrar lo que se entiende a nivel global por lo genial, lo guay, lo chévere, lo chido, lo copado, lo cool. “Algunas personas dicen que ser cool proviene de la confianza y la competencia, mientras que otras lo asocian con la rebeldía”, explica el experto. Y añade: “Otras argumentan que el término se ha diluido tanto que ahora es solo un sinónimo de ser agradable. Queríamos ir más allá de las opiniones y obtener respuestas reales”.

El deseo de ser cool, propone Pezzuti, tiene un enorme impacto en las personas y en la sociedad. Pero, ¿por qué pensar que esta idea podría ser algo más que una construcción del marketing, el cine de Hollywood o el capitalismo? El autor tiene una respuesta: “Creemos que las personas cool cumplen una función específica en los grupos y sociedades: desafían los límites y ayudan a provocar cambios culturales”.

Elena Daprá, psicóloga del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid, no participó del estudio, pero coincide con lo que plantean sus autores. “Lo cool no es solo una moda o un fenómeno estético, sino una categoría psicosocial universal que señala a las personas capaces de inspirar, seducir o liderar emocionalmente sin someterse a reglas establecidas”. Desde la psicología, añade, se podría decir que “estas cualidades activan mecanismos evolutivos relacionados con la atracción social, la diferenciación grupal y la capacidad de generar deseo e identificación en otros”.

A pesar de esta universalidad, los autores esperaban que el concepto variara de un país a otro. Los datos —siempre caprichosos— los sorprendieron y hubo muchas más similitudes que diferencias. La selección de los 13 países (entre los que se encuentra España) fue en parte por conveniencia y en parte diversidad teórica, apunta Pezzuti. “Incluimos deliberadamente países como Turquía, Nigeria y Corea del Sur para captar una gama más amplia de perspectivas culturales”, explica.

En todos los casos, los investigadores le pidieron a los participantes que pensaran en cuatro personas concretas. Una que fuera cool, y otra que no lo fuera; una que fuera buena, y otra que no lo fuera. Luego, los voluntarios respondieron una serie de cuestionarios que medían 15 atributos diferentes. Así, las “buenas personas” se asociaron colectivamente con ideas como conformismo, tradición, calidez y tranquilidad. Mientras que a las personas cool les sumaron una rebeldía muy típica que, curiosamente, tiene su origen en la cultura del jazz hace más de 70 años.

Década de 1940 en Estados Unidos. El músico y saxofonista Lester Young se sube al escenario con el rostro serio y oculto bajo unas gafas de sol. Parece un gesto simple: no sonreír y taparse los ojos frente a su público. Pero está desafiando las normas raciales de su tiempo. Así nace lo cool.

“Si pensamos en los músicos de jazz afroamericanos en Estados Unidos durante los años 40 y 50, ellos desempeñaron un papel fundamental para definir el significado original de cool”, señala Pezzuti. Para muchos de estos artistas ser cool era una forma de resistencia silenciosa, explica el investigador, una actitud emocionalmente controlada y segura frente al racismo y la exclusión. A músicos como Young, Miles Davis o Thelonious Monk los distinguía una confianza desapegada, independencia e integridad artística. “Ser cool no era algo ruidoso ni llamativo. Era discreto, desafiante y digno”, asegura el autor.

Con el tiempo, esa idea de cool —basada en la autonomía, la no conformidad y la innovación cultural— se ha ampliado y comercializado. Primero la adoptaron las subculturas como el punk y el hip hop, y más tarde las marcas, los medios masivos y, finalmente, los algoritmos de redes sociales como TikTok. “Lo interesante es que incluso antes de internet ya existían figuras cool reconocidas mundialmente: desde James Dean a Muhammad Ali, desde Frida Kahlo a David Bowie”, reflexiona Daprá. La diferencia es que ahora, la visibilidad y la viralidad aceleran la homogeneización de ese ideal aspiracional y todo el mundo quiere ser igual al resto.

La globalización ha actuado como altavoz y estabilizador del concepto de cool a escala mundial. “Si bien el estudio demuestra que ya existen patrones compartidos sobre lo cool, lo que han hecho las redes sociales, las marcas y la cultura pop es consolidar y amplificar esos ideales en todos los rincones del planeta”, añade la psicóloga. Es decir, la hiperconectividad actual no ha creado lo cool, pero sí ha logrado unificar sus símbolos, estéticas y narrativas, haciéndolo más reconocible, deseado y estable en todas partes. “Desde la psicología, entendemos que esto responde a un deseo humano muy profundo: sentirse libre, admirado y emocionalmente influyente en el grupo”, apostilla Daprá.

Lo que probablemente sí cambia de Madrid a, por poner un ejemplo, Bombay, es cómo se expresan esos rasgos. En un sitio una persona podría parecer cool viajando de mochilero por Europa y en el otro alguien podría expresar esa misma actitud aventurera iniciando una startup o adoptando un nuevo pasatiempo audaz. “El comportamiento puede verse diferente, pero los rasgos subyacentes son los mismos”, remata Pezzuti.