Entre marketing, virilisme et pseudoscience : pourquoi manger hyperprotéiné attire toujours plus

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Léo (le prénom a été changé) a 21 ans et un budget contraint. Pourtant, ces deux dernières années, il a dépensé plus de 2 000 euros en boissons protéinées. Sans regret : « J’ai l’impression d’avoir appuyé sur un bouton et gagné dix kilos de masse musculaire ! » L’étudiant en mathématiques s’est habitué à leur texture « étrange » et apprécie leurs emballages sombres, qu’il juge virils. « Plus un packaging est noir, plus il contient de protéines », a-t-il remarqué. Il en boit trois par jour, et varie les goûts : noix de coco, myrtille, cookie… Une fascination née du visionnage compulsif des vidéos d’Hamza, un influenceur masculiniste britannique.

L’ancien boxeur exhorte ses 2,3 millions d’abonnés à ne rien manger avant 14 heures… sauf de la poudre « whey », un dérivé du lactosérum (petit-lait). Léo l’assure : « Manger sa protéine, c’est la règle d’or de la “bro-science”. » Le terme désigne les conseils pseudoscientifiques que les hommes s’échangent à la salle de sport et qui sont allégrement repris par Hamza, dans ses vidéos de conseils en nutrition.

A l’instar de Léo, la France s’est ent…