Die Wissenschaft des Coolseins: Die sechs Einstellungen, die Sie unwiderstehlich machen (überall auf der Welt)

Es gibt eine Sache, über die sich scheinbar alle Menschen auf der Welt einig sind. Es spielt keine Rolle, ob sie in Nigeria, Chile oder Spanien leben. Es spielt keine Rolle, ob sie männlich oder weiblich, 25 oder 60 Jahre alt sind. Wenn Sie all diese Menschen fragen würden, was es bedeutet, cool zu sein, würde die große Mehrheit dieselbe Antwort geben: extrovertiert und hedonistisch, kraftvoll und abenteuerlustig, offen und unabhängig. Dies zumindest legt eine kürzlich im Journal of Experimental Psychology veröffentlichte Studie nahe. Dafür wurden fast 6.000 Menschen aus 12 Ländern befragt. Das Ergebnis: Diese sechs Einstellungen bilden ein universelles Muster rund um das Konzept von „cool“, das sich in allen untersuchten Kulturen auf überraschend stabile Weise wiederholt. Das zeigt, dass sich dieses Konzept weltweit herauskristallisiert hat.

Todd Pezzuti ist außerordentlicher Professor für Marketing an der Adolfo Ibáñez University School of Business (Chile). Er hat einen Doktortitel in Management von der University of California und untersucht leidenschaftlich gerne, wie sozialer Einfluss das kollektive Denken prägen kann. Deshalb wollte er das globale Verständnis von Genie, Coolness und Coolness entschlüsseln. „Manche sagen, Coolness rühre von Selbstvertrauen und Kompetenz her, andere bringen sie mit Rebellion in Verbindung“, erklärt der Experte. Und er fügt hinzu: „Andere argumentieren, der Begriff sei so verwässert worden, dass er heute nur noch ein Synonym für Nettigkeit sei. Wir wollten über Meinungen hinausgehen und echte Antworten erhalten.“

Der Wunsch, cool zu sein, so Pezzuti, hat enorme Auswirkungen auf Individuen und die Gesellschaft. Doch warum sollte diese Idee mehr sein als ein Konstrukt des Marketings, des Hollywood-Kinos oder des Kapitalismus? Der Autor hat eine Antwort: „Wir glauben, dass coole Menschen in Gruppen und Gesellschaften eine besondere Funktion erfüllen: Sie hinterfragen Grenzen und tragen zum kulturellen Wandel bei.“

Elena Daprá, Psychologin am Institut für Psychologie in Madrid, war zwar nicht an der Studie beteiligt, stimmt aber der Argumentation der Autoren zu. „ Cool ist nicht nur ein Trend oder ein ästhetisches Phänomen, sondern eine universelle psychosoziale Kategorie, die Menschen kennzeichnet, die in der Lage sind, zu inspirieren, zu verführen oder emotional zu führen, ohne an etablierte Regeln gebunden zu sein.“ Aus psychologischer Sicht, fügt sie hinzu, könne man sagen, dass „diese Eigenschaften evolutionäre Mechanismen aktivieren, die mit sozialer Anziehung, Gruppendifferenzierung und der Fähigkeit verbunden sind, Begehren und Identifikation bei anderen zu wecken.“

Trotz dieser Universalität erwarteten die Autoren, dass das Konzept von Land zu Land variieren würde. Die Daten – stets launisch – überraschten sie, und es gab weit mehr Ähnlichkeiten als Unterschiede. Die Auswahl der 13 Länder (einschließlich Spaniens) erfolgte teils aus praktischen Gründen, teils aufgrund theoretischer Vielfalt, bemerkt Pezzuti. „Wir haben bewusst Länder wie die Türkei, Nigeria und Südkorea einbezogen, um ein breiteres Spektrum kultureller Perspektiven abzudecken“, erklärt er.

In allen Fällen baten die Forscher die Teilnehmer, an vier bestimmte Personen zu denken: eine coole und eine nicht coole; eine gute und eine nicht coole. Anschließend beantworteten die Freiwilligen eine Reihe von Fragebögen zu 15 verschiedenen Eigenschaften. So wurden „gute Menschen“ kollektiv mit Ideen wie Konformität, Tradition, Wärme und Ruhe assoziiert. Coole Menschen hingegen wurden mit einer typischen Rebellion assoziiert, die interessanterweise ihren Ursprung in der Jazzkultur vor über 70 Jahren hat.

Eine Reise zu den Ursprüngen von „cool“

1940er Jahre in den USA. Der Musiker und Saxophonist Lester Young betritt die Bühne mit ernstem Gesicht, verborgen unter einer Sonnenbrille. Es scheint eine einfache Geste zu sein: Er lächelt nicht und bedeckt vor dem Publikum die Augen. Doch er stellt die Rassennormen seiner Zeit in Frage. So entsteht Coolness .

„Wenn wir an afroamerikanische Jazzmusiker in den USA der 1940er und 1950er Jahre denken, spielten sie eine grundlegende Rolle bei der Definition der ursprünglichen Bedeutung von „Cool ““, bemerkt Pezzuti. Für viele dieser Künstler sei „Cool“ eine Form stillen Widerstands gewesen, erklärt der Forscher, eine emotional kontrollierte und selbstbewusste Haltung angesichts von Rassismus und Ausgrenzung. Musiker wie Young, Miles Davis und Thelonious Monk zeichneten sich durch ihr distanziertes Selbstbewusstsein, ihre Unabhängigkeit und ihre künstlerische Integrität aus. „ Cool zu sein war nicht laut oder auffällig. Es war diskret, trotzig und würdevoll“, behauptet der Autor.

Im Laufe der Zeit hat sich dieses Coolness -Konzept – basierend auf Autonomie, Nonkonformität und kultureller Innovation – ausgeweitet und kommerzialisiert. Es wurde zunächst von Subkulturen wie Punk und Hip-Hop übernommen, später von Marken, Massenmedien und schließlich von Social-Media-Algorithmen wie TikTok. „Das Interessante ist, dass es schon vor dem Internet weltweit bekannte coole Persönlichkeiten gab: von James Dean bis Muhammad Ali, von Frida Kahlo bis David Bowie“, reflektiert Daprá. Der Unterschied besteht darin, dass Sichtbarkeit und Viralität heute die Homogenisierung dieses Ideals beschleunigen und jeder so sein möchte wie alle anderen.

Die Globalisierung hat dem Konzept von „Cool“ weltweit Auftrieb gegeben und es stabilisiert. „Die Studie zeigt zwar, dass gemeinsame Coolness -Muster bereits existieren, doch soziale Medien, Marken und Popkultur haben diese Ideale weltweit gefestigt und verstärkt“, ergänzt die Psychologin. Anders ausgedrückt: Die heutige Hyperkonnektivität hat „Cool“ nicht geschaffen, aber ihre Symbole, Ästhetik und Narrative vereinheitlicht und es so überall erkennbarer, begehrter und stabiler gemacht. „Aus psychologischer Sicht verstehen wir, dass dies einem tiefen menschlichen Bedürfnis entspricht: sich innerhalb der Gruppe frei, bewundert und emotional einflussreich zu fühlen“, ergänzt Daprá.

Was sich wahrscheinlich von Madrid zu, sagen wir, Mumbai, ändert, ist die Art und Weise, wie diese Eigenschaften zum Ausdruck kommen. An einem Ort mag jemand cool wirken, wenn er mit dem Rucksack durch Europa reist, während an einem anderen Ort jemand dieselbe abenteuerliche Einstellung durch die Gründung eines Startups oder die Aufnahme eines neuen, mutigen Hobbys zum Ausdruck bringt. „Das Verhalten mag anders aussehen, aber die zugrunde liegenden Eigenschaften sind dieselben“, schlussfolgert Pezzuti.